spacer
«مؤسسة فرهنگي موعود عصر(عج)»، معجم مؤلّفين مهدوي را به‌زودي منتشر مي‌کند.
ادامه مطالب ...
 
advertisement.png, 0 kB
Advertisement
spacer
spacer

عضویت در خبرنامه

جستجوگر سايت

جستجوگر گوگل


جست‌وجو در سايت موعود

مطالب مرتبط

addtomyyahoo4Subscribe in NewsGator OnlineAdd to My AOL
Subscribe with BloglinesAdd to netvibes
Add to Google

 
سرمايه سالاري، تبليغات و زنان چاپ پست الكترونيكي
۲۸ مهر ۱۳۸۹
 هدف اصلي تبليغات در هر دوره، ايجاد تصويري است بسيار ويژه از زنان، ويژگي اين تصوير هم در اين است که با آنچه که اکثريّت مطلق زنان در واقعيّت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بين واقعيّت آنچه زنان هستند و آنچه اين تصاوير ارائه مي‌دهند بيشتر باشند، به نفع تبليغات است.
 

اساس نظام اقتصادي سرمايه سالاري توليد کالا است. توليد و توزيع و پس آن گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمايه براي توليد بيشتر مي‌شود. هرکدام از اين حلقه‌ها که نباشد، نظام اقتصادي موجود به دست انداز مي‌افتد. از اين نظر، تبليغات که نقش مهمّي در گسترش فرهنگ مصرفي موجود دارد، براي تکميل اين حلقه، اهميّتي اساسي پيدا مي‌کند. در ابتداي کار، تبليغات عمدتاً صورت اطّلاع رساني داشت. نزديک به صد سال پيش، به ويژه اگر کالاي جديدي وارد بازار شده بود، بعضي از خصلت‌هاي اين کالاي تازه در آگهي تجارتي عمده مي‌شد. کمتر اتّفاق مي‌افتاد که آگهي تجارتي دربارة چيزي به غير از خود کالا باشد. به عبارت ديگر، نقش اصلي و اساسي تبليغات در اين دوره، اطّلاع رساني بود. ولي حدوداً از 1925م. اين شيوة تبليغات تغيير کرد. شرکت‌ها به اين نتيجه رسيدند که نگرش متفاوتي لازم است تا بتوان کالاي بيشتري فروخت. از آن تاريخ به بعد، آگهي‌هاي تجارتي کوشيد کالا را به خواسته‌ها و احساسات انساني گره بزند. يکي از ابتدايي ترين خواسته‌هاي بشري هم تمايلات جنسي است و از اينجاست که بهره گيري- به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبليغات آغاز مي‌شود. كمتر اتّفاق مي‌افتد که در آگهي‌ها نشاني از کالاي مورد نظر باشد و اغلب نيز خواننده و بيننده از آگهي چيزي دربارة مختصّات کالا نمي‌آموزد. به عوض، آگهي تجارتي مي‌کوشد که «تصوير پردازي» کند.

در اين کوشش براي تصويرپردازي، بدن زن چه به طور کامل و چه به صورت اجزا وارد معادله مي‌شود تا کالاي مورد نظر به فروش رود. گذشته از هرچه‌هاي ديگر، يکي از پيامدهاي اين کار اين است که از زنان، تصاوير کاملاً غير واقعي ساخته مي‌شود. زنان آگهي‌هاي تجارتي را در هيچ کجا پيدا نمي‌کنيد. به عوض با تزريق ناامني و غير کامل بودن در زنان و ندرتاً در مردان، پيام اصلي اين آگهي‌ها اين است که اگر کالاهاي مورد نظر را مصرف نماييد هر کمبودي
ـ واقعي يا خيالي ـ برطرف مي‌شوند.

تقريباً در همة آگهي‌ها، پيام اصلي اين است که زن و مرد «ايده آل» چه مشخصّاتي بايد داشته باشند. در خصوص مردان، پيام مشخّص و روشن است. او بايد باقدرت، ثروتمند، ورزشکار و داراي اعتماد به نفس باشد. در خصوص زنان، ولي پيام‌ها يک گره گاه مشترک دارند. يک زن بايد «زيبا» باشد. البتّه بايد گفت که تبليغات مبدع اين شيوة نگرش به زن نيستند، ولي آنچه که تبليغات کرده و مي‌کند اين است که هم گام با جنسيّت گرايي، اين تصوّر« ويژه» از زيبايي را دست نيافتني‌تر کرده است. يکي از پيامدهاي جدّي تبليغات اين است که اين تصوّر« زيبايي» منحصر به فرد و جزمي‌تر شده است که در عمل، پيامد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتّي گاه مرگ آنان در مي‌آيد.

اين تصوير يگانه و بي عيب از «زيبايي» زنانه، تصوير زني است جوان، لاغر اندام، با چشم‌هاي آبي و دندان‌هايي به سفيدي برف و خوش ترکيب که صورتش به طور مطلق هيچ چين و چروکي ندارد. اين در حالي است که چنين ترکيبي به حال طبيعي وجود ندارد. اين تصوير بي عيب، در اغلب اگر نه همة موارد، واقعي نيست. يعني شما کمترکسي را با اين مختصّات پيدا خواهيد کرد. چون نقش اساسي را در خلق اين تصاوير بسيار جذّاب، عکّاسان، آرايشگران و کساني که عکس‌ها را روتوش مي‌کنند و همچنين جرّاحان پلاستيک ايفا مي‌کنند. به سخن ديگر، اين تصوير زيبا به واقع «توهّمي» است که به دست افراد گوناگون ايجاد مي‌شود. همان طور که پيشتر گفته شد، اين تصاوير با زحمات زياد «خلق» مي‌شوند. تقريباً همة عکس‌هايي از اين قبيل که در نشريات مشاهده مي‌شود، نتيجة ساعت‌ها کار عکّاسان و روتوش گران و ديگر كساني است که نقش اساسي را ايفا مي‌کنند. به گفتة لويي گراب، وظيفة اين دسته از «هنرمندان» اين است که «تصاوير واقعي» را «بهبود» ببخشند و «کمبودهايش» را برطرف کنند. در بعضي از موارد، عکسي که مشاهده مي‌کنيم در واقع عکسي است که مونتاژ شده است. يعني دهان از يک مدل و بازوها از مدل ديگر و پاها از يک مدل ديگر مونتاژ مي‌شود. يکي از پيامدهاي اين نوع آگهي‌ها و تبليغات اين است که زنان را در دنياي واقعي وا مي‌دارد تا تصاوير واقعي و دستکاري نشدة خود را با اين تصاوير دستکاري شده ولي غير واقعي مقايسه کنند. به اين ترتيب، يکي از نکاتي که بايد برآن تأکيد کرد نقش تبليغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البتّه اين «اعتماد به نفس» منهدم شده، در ازاي «قيمتي» که براي محصولات پرداخته مي‌شود، قراراست بازسازي شود و البتّه که اين وعده‌اي است که به تحقّق نمي پيوندد و قرار هم نيست به تحقّق بپيوندد. چون اگر در اين ادّعاها، حقيقتي وجود داشته باشد، درآن صورت فروش ادامه‌دار اين محصولات به دست انداز خواهد افتاد.

طبق برآوردهايي که در دست داريم مي‌توان فهميد قيمتي كه زنان در برابر بازتاب اين تبليغات مي‌پردازند، اندکي زيادي است. در آمريکا، براي نمونه، زنان به طور متوسط سالي 33ميليارد دلار براي کاستن از وزن، 7 ميليارد دلار براي لوازم آرايشي و 300 ميليون دلار هم صرف جرّاحي‌هاي پلاستيک مي‌کنند.

از ابتداي پيدايش تبليغات مدرن در سال‌هاي 1920 م. هدف اصلي آگهي‌ها دامن زدن به ناامني فردي بوده است. به سخن ديگر، هدف و انگيزة اصلي تبليغات اين است که همگان را از آنچه که هستند و از شيوه‌اي که زندگي مي‌کنند «ناراضي» نمايد. انگيزة اين کار هم روشن است. مصرف کنندگان «راضي»، منبع «سود» زيادي نخواهند بود.

نکتة قابل ذکر اين است که هدف اصلي و اساسي تبليغات اين است که بين آنچه که زنان هستند و تصويري که اين آگهي‌ها از زنان به دست مي‌دهند شکاف عميق تري ايجاد نمايد. اين شکاف عميق تر، اعتماد به نفس زنان را از بين مي‌برد. در يک همه پرسي از 33000 زن در آمريکا، 75درصد گفته‌اند که فکر مي‌کنند چاق هستند و اضافه وزن دارند در حالي که تنها 25 درصدشان از نظر پزشکي اضافه وزن دارند. حتّي 45 درصد از کساني که به واقع کمبود وزن داشتند، گمان مي‌کردند که بايد از وزن خويش بکاهند، چون فکر مي‌کنند که چاق هستند. از سوي ديگر، وقتي از همه سو، زنان با اين مدل‌هاي خيلي لاغر به عنوان نماد زيبايي روبه‌رو مي‌شوند، حتّي غذا خوردن هم براي آنان به صورت يک عذاب در مي‌آيد. در يک گزارش ديگر مي‌خوانيم که در هر لحظه ، 25 درصد زنان در آمريکا رژيم غذايي دارند و 50 درصد ديگر يا تازه به رژيم غذايي پايان داده‌اند يا به آغاز رژيم غذايي فکر مي‌کنند. در همين گزارش معلوم شد که 50 درصد از کساني که مورد پرسش قرار گرفته بودند، براي کم کردن اشتهاي خود دارو مي‌خوردند و 27 درصد ديگر هم داروهاي مايع ضدّ اشتها مصرف مي‌کردند. 45 درصد از زنان براي کاستن از وزن، روزه مي‌گرفتند و 18درصد مسهل مي‌خوردند و 15 درصد هم خودشان کاري مي‌کردند که غذاي خورده را بالا بياورند. البتّه در شرايطي که زنان به اين صورت «سرگرم» کاستن از وزن خود بودند، صنايع درگير توليد اين داروهاي کمکي هر روزه «چاق‌تر» مي‌شدند.

هزينة اصلي تبليغات که به صورت نوعي خود آگاهي مصنوعي در مي‌آيد، قابل اندازه گيري نيست. براي زناني که از اين فرهنگ تبليغات متّأثر مي‌شوند. زندگي به صورت يک خودسنجي دائمي درمي‌آيد که نه فقط خسته کننده، بلکه در اغلب موارد حتّي فلج کننده است. اين زنان به يک تعبير مجبور مي‌شوند که دائماً به بازنگري کوچک‌ترين اجزاي بدن خود بپردازند و با توجّه به تصوير غير واقعي که تبليغات از يک زن «ايده آل» به دست مي‌دهند، هميشه هم از خود ناراضي باشند. از خود ناراضي بودن دائمي به صورت ناامني دائمي در مي‌آيد.

حتّي مردان نيز گرفتار همين فرهنگ مصرفي مي‌شوند و آنگاه همسران خود را با يک «ايده آل دست نيافتني» مقايسه مي‌کنند که نتيجه‌اش افسردگي هر دو سوي اين رابطة انساني است. برخلاف باورعاميانه، تبليغات نه اينکه مبلّغ مناسبات جنسي آزاد بين زن و مرد بلکه به راستي مبلّغ نارضايتي جنسي بين آنهاست. نارضايتي جنسي هم هيزمي است که تنور اين فرهنگ مصرفي را تشديد مي‌کند. اين بدن‌هاي ايده آل ـ ولي دست نيافتني ـ که در اين آگهي‌ها عرضه مي‌شوند، عمده‌ترين دليل زنان و مردان براي مصرف اين کالاهاست. فرهنگ مصرفي به بازاري نياز دارد که مردانش خواهان يک «شيء» هستند و زناني که براي «شيء» بودن آمادگي دارند. مختصات اين «شيء» نيز از سوي بازار و نياز توليدکنندگان به فروش محصولات مشخّص مي‌شود.

هدف اصلي تبليغات در هر دوره، ايجاد تصويري است بسيار ويژه از زنان، ويژگي اين تصوير هم در اين است که با آنچه که اکثريّت مطلق زنان در واقعيّت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بين واقعيّت آنچه زنان هستند و آنچه اين تصاوير ارائه مي‌دهند بيشتر باشند، به نفع تبليغات است.

وجه ديگر تبليغات تصويرپردازي دربارة نقش اجتماعي زنان است. در اغلب آگهي‌ها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازارکار، ولي همچنان مشغول آشپزي، تميزکردن خانه، بچّه‌داريند و نگراني اصليشان اين است که فلان لکّه روي پيراهن مردانه يا روي بشقاب را چگونه بهتر مي‌شود پاک کرد. حتّي در آگهي‌هايي که در آنها، زنان در بيرون از منزل کار مي‌کنند، تصوير زنان همچنان غير واقعي است. يعني اين زنان هم در خارج از منزل کار مي‌کنند، هم آشپزي و کار خانه با آنهاست و هم بچّه‌داري مي‌کنند و هم وقتي که از اين کارها فارغ مي‌شوند، مي‌توانند با استفاده از فلان لوازم آرايش يا محصولات مصرفي ديگر، به صورت يک سوپر مدل زيبا و هوس انگيز در بيايند.

با اين همه، اين ديدگاه هم وجود دارد که شماري بر اين گمانند که آگهي‌ها به واقع به مانند آيينه‌اي آنچه را که در بطن جامعة مردسالار وجود دارد، منعکس مي‌کنند. اگر چه چنين ديدگاهي ممکن است راست هم باشد، ولي اين هم واقعيّت دارد که آگهي‌ها به اين «باور» و اين «پيش داوري» تداوم مي‌بخشند که زنان، شيئي‌ بيش نيستند که مي‌توانند هر گونه که مردان مي‌پسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگيرند. تبديل يک انسان به يک شيء، اوّلين قدم در تدارک شرايطي است که خشونت عليه آن انسان، مشروعيّت کاذب مي‌يابد.

در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشي زنان عمده‌ترين مشکل اجتماعيشان است، ولي در جوامع مدرن، به نظر مي‌رسد که اگرچه براي تخفيف ستم‌کشي، قدم‌هايي برداشته شده، ولي بهره‌کشي از زنان افزايش يافته است.

دکتر احمد سيف
ماهنامه موعود شماره 115


 
< قبل   بعد >
spacer

spacer

Creative Commons License
(cc) 2020 Mouood Researching Institute. This work is licensed under a Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 License.
هرگونه استفاده از محتويات اين پايگاه اطلاع رساني، در هر کجاي دنيا، تنها براساس مفاد توافقنامه Creative Commons 3.0، مجاز است.
(ح) 1386 تمامي حقوق اين پايگاه اطلاع رساني، متعلق به مؤسسه فرهنگي موعود است.